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廣告活動(dòng)策劃的內(nèi)容闡述

廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究的原有基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體的活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告的策劃把在廣告的活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)的人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)的文件。

成都活動(dòng)策劃

廣告策劃有兩種不同的形式，一種是表格式的策劃。這種形式的廣告的策劃上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)的策略等等欄目。其中廣告目標(biāo)這一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等等小欄目。

一般不把具體的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告的目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告的結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等等因素的具體影響。這種廣告策劃寫(xiě)的比較簡(jiǎn)單，使用的面并不是很廣泛。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告的策劃，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃。人們通常所說(shuō)的廣告策劃和廣告企劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

3、廣告的戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)的部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)研究的結(jié)果，闡明廣告的策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中建立深刻的印象。用什么方法去刺激消費(fèi)者，因而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法來(lái)改變消費(fèi)者的使用產(chǎn)品的習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告的產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告的產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象的范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。有的廣告的策劃在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃，寫(xiě)明了促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求的部分，主要根據(jù)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究的結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析的數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求的特征和心理的特征、生活的方式和消費(fèi)的方式等等。

一份完整的廣告的策劃至少應(yīng)包括如下的內(nèi)容：1、前言；2、市場(chǎng)的分析；3、廣告的戰(zhàn)略或廣告的重點(diǎn)；4、廣告的對(duì)象或廣告的訴求；5、廣告的地區(qū)或訴求的地區(qū)；6、廣告的策略；7、廣告的預(yù)算及分配；8、廣告效果的預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告的策劃可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)注意的幾個(gè)問(wèn)題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告的活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)候還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部的計(jì)劃的綱要，它的目的就是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高得層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高得層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能夠通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分的內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告的策劃稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析的部分，一般包括一下四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的分析；
（2）產(chǎn)品的分析；
（3）市場(chǎng)的分析；
（4）消費(fèi)者的研究；

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告的產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)的分析的情況，把廣告的產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)的商品進(jìn)行比較，并明確指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能的話(huà)，也可提出廣告的產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)的建議。有的廣告的策劃稱(chēng)這部分為情況的分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告的產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

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